El diseño salva vidas

Charly Salinas Jaramillo – Director Creativo General Taller Cuatro
#YoEscriboEnLeonardo

El hecho de sentarme a trabajar con un equipo diferente al de Taller Cuatro después de más de 30 años me provocaba una sensación extraña. Más aún si estos creativos eran, formalmente, la competencia: Fábrica de ideas, Future Brand, Infinito, Partners, VM&, etc. Pero lo que nos convocaba por encima de los egos y la desconfianza ‘meidinperú’ era una gran motivación: la salud, las vidas de miles de peruanos frente a un virus aún desconocido y letal, el Covid-19.
Todos, como miembros de la Asociación de Empresas de Diseño del Perú (ADÑ) tuvimos claro que, juntando nuestro talento, encontraríamos un mensaje que se sintiera como “remedio” y, a la vez, una voz de aliento que tuviera alcance nacional.

Si bien el gobierno decretó con prontitud el estado de emergencia, éste fallaba en sus comunicaciones hacia la población. Nos acostumbramos a ver las ruedas de prensa del presidente Vizcarra por TV y conocer las medidas –que no eran pocas–,  sin el apoyo de algún documento oficial que las resumiera gráfica y apropiadamente.  Los medios de comunicación y algunos espontáneos asumieron esa tarea pero generando cierta confusión.

ALEJO

El primer meeting del equipo-ADÑ fue el 1º de mayo, día del trabajo. Era feriado, pero no nos importó: llevábamos mes y medio en cuarentena y habíamos superado los mil fallecidos. Entonces, invitamos a Elena Conterno, presidenta de IPAE, a una teleconferencia por Zoom para que, con su visión macro del país y expertisse, señalara posibles rutas.

En ese momento parecía que la cuarentena estaba a punto de terminar y todos coincidimos en que insistir sobre el distanciamiento físico entre las personas sería determinante para evitar más contagios. Las instituciones oficiales y los medios de comunicación todavía centraban sus mensajes en el uso de las mascarillas (se multaba a quien no las llevara) y en el lavado de manos; apenas mencionaban el distanciamiento social. En esa reunión nos quedó claro que ese sería el territorio que debíamos conquistar. Ya estábamos en modo brainstorming con un gran reto: ¿Cómo decir a un peruano que mantenga la distancia sin que se ofenda? Nosotros, que saludamos estrechando la mano, que damos abrazos y besos… Teníamos que promover un cambio de hábito muy enraizado.

– ¿Cómo le dices al señor de la cola?– se preguntaba Alejandro Agois, de Partners.
– ¡Me alejo… porque te quiero!
– ¡Me alejo… porque te quiero!, ¡Esa es!, ¡La tenemos!

EL DISEÑO

Con Xabier Díaz de Cerio empezamos a elaborar los primeros bocetos donde recomendábamos mantener los 2 metros de distancia, tal y como se planteaba en países como Italia y España donde el virus había golpeado con anterioridad.

Las primeras ideas tomaron la forma de afiche, no solo porque ambos somos de la old school, sino porque teníamos claro que si queríamos llegar a lugares remotos sin cobertura teléfónica ni acceso a internet, el mensaje debía ser impreso. Al principio utilizamos siluetas de personas para marcar la distancia, pero con Claudia Boggio y Alejandro, ejerciendo de directores de arte, llegamos a la conclusión de que los personajes debían tener un estilo más cálido. Ese cambio fue fundamental para que Augusto Chávez de Bedoya y Carlos Ramírez, del equipo creativo de Fábrica de Ideas, le dieran forma definitiva a la campaña: plantearon escenas cotidianas, diseñaron una tipografía manual para el “Me alejo porque te quiero”, definieron la distancia mediante un globo de texto e incorporaron el elemento de la wincha como sustento racional para demarcar sin ambages la distancia a respetar. ¡Habemus campaña!

PRIMERA PARADA

Nuestro plan siempre fue diseñar una campaña y que estuviera a disposición de todas las entidades públicas y privadas. Éstas solo debían adoptarla, agregar su marca y difundirla a través de todos los medios a su alcance. Pero para lograrlo necesitábamos que la recomendación de los dos metros de distancia tuviera un aval técnico. Juan Camilo Correa (Future Brand) se contactó con el Minsa y EsSalud, Claudia con la PCM y Xabi con el equipo de comunicaciones de Palacio de Gobierno. Recuerdo claramente que un jueves por la noche, en un Zoom, los cinco que conformábamos el comité, nos despedimos secamente porque no encontramos un consenso “oficial” sobre la medida. Mientras que el diario oficial El Peruano publicó la norma que señalaba la distancia de “al menos 1 metro”, las autoridades médicas de EsSalud nos confirmaron que lo prudente era mantener de 1.5 a 2 metros. Nuestro mensaje de “2 metros” se fue a la porra. En la calle sonaba el “Contigo Perú” desde los parlantes de un serenazgo anunciando el inicio del toque de queda.

Aquella noche me acosté pensando en mi profesión de diseñador gráfico. De hecho, los nuevos intereses del negocio me habían llevado a otros territorios creativos como la redacción de campañas, de guiones audiovisuales y de eventos institucionales. Y antes que amaneciera, cuando las ideas se despiertan antes que uno mismo, salté de la cama y prendí el computador. Los diseñadores gráficos somos solucionadores. Lo nuestro es resolver los problemas de comunicación, decir mucho con poco. Es así que, apelando al código cromático del semáforo, propuse una nueva versión de la wincha donde 1 metro, en rojo, es el límite máximo de proximidad y el color verde correspondía a los 2 metros de distancia. El nuevo tagline que la sustentaba era “Mayor distancia = menos contagio”. Aquella mañana lo compartí con los ADÑ, “mi nuevo equipo”, y volvimos a sonreír. ¡Yes! Estábamos en ruta otra vez. Replanteamos la estructura del afiche y conseguimos el aval técnico de EsSalud.

ALIADOS

AC Lindley, la embotelladora, fue uno de las primeras empresas en sumarse. Verónica Bonifaz, directora allí, nos contactó con el gremio de embotelladoras (ABRESA) quienes tampoco dudaron. La primera semana de junio fue la municipalidad metropolitana de Lima la primera institución en difundirla a través de sus redes. La ONG Hombro a Hombro llegó (gracias a la gestión de Juan Camilo) y se convirtió en un gran aliado de ADÑ, impulsando nuestro alcance. La campaña gustaba y las descargas a través de su web del material gráfico estaban creciendo.
Gracias al apoyo del Ministerio de Cultura la campaña ha podido difundir su mensaje en las principales lenguas originarias habladas en el Perú, diseñando las piezas con escenas apropiadas para cada idiosincrasia. Medios como RPP y El Comercio hicieron eco de la campaña con entrevistas e importantes reportajes.

Dos meses después de su lanzamiento “Me alejo porque te quiero” sigue evolucionando. Empresas como AESA minería, Rímac Seguros, Wong y Metro supermercados la han adoptado y adaptado. Cencosud ha ido incluso más allá al incorporar nuevos mensajes: “uso mascarilla porque te quiero, me desinfecto las manos porque te quiero”, etc.

LA MISIÓN

Podríamos decir ‘misión cumplida’ porque la ONG Terre des Homes imprimió miles de afiches y los difundió en varias provincias alejadas de nuestra sierra, pero no. Podríamos decir ‘misión cumplida’ porque los diseñadores gráficos del Perú hemos enviado un mensaje a millones de peruanos y sentimos que ya tenemos una voz propia, pero no. El virus sigue entre nosotros y no tenemos nada que celebrar.

Sin embargo, estamos preparados para que la campaña entre en una segunda fase apoyada en impactantes y emotivos videos. Nuevos aliados se encargarán de viralizar que: “Más distancia es igual a menos contagios”.